カンロ 透明なハートで生きたい
10代のゆらぐ気持ちに寄り添う新商品キャンディの開発
カンロ 透明なハートで生きたい
カンロさんによる「Z世代 飴の原体験共創プロジェクト」から生まれたキャンディ「透明なハートで生きたい」。越境は、カンロさんのブランド開発パートナーとして約1年半にわたり、現役高校生の共創メンバー就任、高校生を交えたワークショップ運営、ブランド企画、ネーミング、パッケージデザインで、ご一緒しました。
Background
キャンディ市場及び、カンロが抱える課題として、若年層による飴(ハードキャンディ)離れがあります。特に10代の購入規模は全年代の中で最下位。未来の飴(ハードキャンディ)市場のためには若年層ユーザーを拡大させることが重要です。
そこで、まず「飴の原体験をつくること」を目的に、カンロさん社内で、「Z世代 飴の原体験共創プロジェクト」が発足されました。
Strategy
前提として、ただZ世代に好かれる見た目にラッピングするのではなく、グミでもなく、チョコでもなく、飴でないと提供できない顧客価値に立脚する必要があります。
そこで、「そもそも、飴という存在の根源的価値とは何か？」その問いに立ち返るところから着手しました。
カンロ社内を横断したインタビューを通じて、カンロの飴のブランド戦略を再構築。そこで、飴の根源的価値を「時間が濃くなる」という価値として特定しました。この「時間が濃くなる」を体現するべく、新商品開発が始まりました。
Brand Design
現役の高校生とともに、0→1で商品開発を進めていきました。
『超十代』さんにご協力をいただき、クリエイティブ力がある人や発信力のある人、プロジェクトを推進する力がある人という視点で10名ほど集めていただき座談会を開催。そこから、最終的に、市ノ瀬 アオさん、大塚 萌香さん、神谷 侑理愛さんに「キャンディディレクター」に就任いただきました。「キャンディディレクター」とは、今回設立したブランド共創パートナーの役職です。通称CD。
キャンディディレクター就任は、プレスリリースとして発信。彼女たちとの共創過程も発信していく設計です。
その上で、キャンディディレクター3名と、対等な立場で意見を出し合う企画会議を月に1回行い、コンセプトのブラッシュアップやデザイン、商品詳細まで共に詰めていきました。
10代の、リアルなインサイトとは？彼女たちと共創する過程で明らかになってきたことは、Z世代は一見キラキラしているように見えていても、ソーシャルメディアでいつでもどこでも繋がれるからこそ、孤独にさらされやすく、心のつながりや愛情、安心を欲しているというインサイトでした。
ここにこそ、飴の「時間を濃くする」という価値が発揮できるはず。「透明なハートで生きたい」というブランドが生まれました。
ハート形で透明な飴は、実はめずらしいです。それは、開発難易度は高いためです。特に色合いは、一般的にあめは気泡が入りやすく透明感を出すのが困難とされています。
通常は多くても10〜30回程度のところ、約120回試作。最終的に、透明な飴に青い色を混ぜ合わせることで、まるでガラス細工のような仕上がりに至りました。カンロさんの商品開発技術には感服します。
Result
SNSで空にかざして撮った写真を上げてくれたり、ストーリーズにアップしてくれたりと、話題を呼び、発売2週間でコンビニで品薄状態に。
また、その年の日経トレンディのZ世代ヒット商品&トレンド予測に、選出されました。
次世代に、飴の原体験をつくるという大きな目的に対して、飴のリーディングカンパニーの象徴的なアクションとなりました。
Credit
- ブランドオーナー カンロ
「Z世代 飴の原体験共創プロジェクト」 - プロジェクトリーダー
河野亜紀
プロジェクトメンバー
恵志 京子
大嶋 美咲
神原 彩
栗 陽香
髙見 省吾
武井 優
塚原 琴美
平野 桃子
*50音順
- キャンディディレクター
- 市ノ瀬 アオ
大塚 萌香
神谷 侑理愛
*50音順
- クリエイティブディレクション / プランニング
- 門井 舜 (越境)
- プロデュース / プランニング
- 近藤綾香 (越境)
- クリエイティブプロデューサー
- 嶋 明良 (kazepro)
- アートディレクター / デザイナー
- 高藤 達也 (kazepro)
- コピーライター
- 水野 百合江 (谷山広告)
- キャスティング
- 超十代
Date
- 企画制作期間
- 2021.12~2023.5
※商品の生産は終了しています