CLAY 完全有機土THEO / 完全有機肥料 oiTHEO
オーガニックを民主化する「土」のブランド開発
CLAY 完全有機土THEO / 完全有機肥料 oiTHEO
1978年の創業以来、フラワーベース（花器）のメーカーとして、 陶器やガラスをはじめ、様々な素材でオリジナル商品をデザイン・企画してきた、株式会社クレイ。その新規事業としてはじまったのが、完全有機土の事業です。「オーガニックを民主する」という存在意義を掲げ、人類にとってももっともプリミティブな存在とも言える「土」のブランド開発をご一緒しました。
Background
「有機栽培を誰でも簡単に実践できる、そんな土をつくりたい。」
そう熱く語る、株式会社クレイの社長小西さんとの出会いは、コロナ禍真っ最中の2020年の12月でした。2代目社長の小西さんが温めてきた新規事業案が、本格的な有機栽培をマンションのベランダなどの小さいスペースからも始められる園芸用の土の開発、販売でした。
開発中だったプロダクトは、プロ農家にとっても難しいといわれる有機野菜の栽培を、一般の方でも簡単に有機栽培がはじめられるように設計された、家庭園芸向けの100％有機の土です。
その土は、立命館大学 生命科学部生物工学科 教授久保幹博士の監修の元開発され、その商品は微生物の力を生かすことで、野菜にとって理想的な生育環境をつくり出します。
Strategy
小西さんとの度重なるセッションを通じて、顧客、構造的優位性、存在意義・・・と言ったブランドエクイティを言語化。
まず、「有機培養土」という最も流通しているものとの差別化をいかに生むのかという点から、「完全有機土」という商品カテゴリネーミングを開発。
その上で、本ブランドの存在意義を「オーガニックを民主化する。」と打ち立てました。それまで高価だったり難しいイメージがあった、有機栽培を、誰でも簡単に実践できるようにする、ということです。そのためのまず最初に触れ合う存在が、土。
ネーミングは、
”THE ORGANIC”というオーガニックそのものという意味、
“GEO”という地球本来の土という意味
”THE 0 (ゼロ)”という化学薬品や農薬を一切使っていないこと
”O”を円と捉え自然の循環という意味
を込めて、完全有機土『THEO（ジオ）』を据えました。
Brand Design
完全有機土THEOのコンセプトは「オーガニックは自分でつくる。」パッケージは、オーガニックという生活そのものを提案する手紙のような存在として捉え、ロゴとステートメントを堂々と展開しています。
パッケージの材質は、その他の園芸用の土との差別化を図り、紙の材質を採用しました。
また、『THEO』の追肥成分となる『oiTHEO』もシリーズとしてブランド開発。コンセプトは「オーガニックは肥料でつくる。」THEOのみならず有機栽培をする全ての方の、追肥や元肥として使用が可能です。
参考：『THEO（ジオ）』は土壌の肥沃度を測る「SOFIX（ソフィックス）」診断において、全5ランク中最高位の特Aランクを取得しています。
肥沃度の高い土とは、化学性・物理性・生物性の3つの要素がバランスよく整っている土のことです。化学性や物理性は、化学肥料をつかえば作物にとって最適な環境を作ることができますが、生物性は化学肥料をつかうとスコアが下がってしまいます。
有機野菜を作るための有機栽培では、肥沃度が高い土ほど作物がよく育つので、3つバランスを整える事がとても重要です。生物性の高い土は、土の中の微生物が活躍して、有機資材を分解し物質循環をつくりだします。これにより作物の栄養素となる窒素・リン酸・カリウムといった化学物質が分解され作物が吸収しやすい状態に変化させることができます。よって肥沃な土では農作物がもつ本来の力を引き出し、有機栽培でありながら化学肥料を使うのと同様のパフォーマンスを得ることができます。
Result
現在、『THEO（ジオ）』は、現在30を超えるリアル店舗でもお取り扱いをしております。今後、さらに、日本で有機野菜が当たり前となり、オーガニックを自分でつくることひとつの生活様式となることを目指しています。有機栽培を通じ収穫する喜びと、野菜本来の味を楽しむ体験にご期待ください。
Credit
- ブランドオーナー CLAY
- 小西 英夫
- クリエイティブディレクション / PRディレクション / コピーライティング
- 門井 舜（越境）
- アートディレクター/デザイナー
- トミタ タカシ (T&T TOKYO)
Date
- 企画期間
- 2021.12~2023.5