東急不動産 広域渋谷圏のまちづくり
100年に一度の都市開発が進む「広域渋谷圏」のまちづくりブランディング・統合PR
東急不動産
渋谷駅を中心とした半径2.5kmのエリア、広域渋谷圏。渋谷、原宿、表参道、代々木、代官山、恵比寿・・・独自の文化を持つ、個性豊かな街々が隣り合っています。そこで今、「100年に一度」と言われる再開発が進んでいます。
その中で、越境は、ブランディング・PRパートナーとして、東急不動産が推進する広域渋谷圏まちづくり事業のブランド戦略策定と統合PRを担当しています。
Background
100年に一度のまちづくりが目指す姿とは？
広域渋谷圏、渋谷駅から半径2.5km。渋谷、原宿、表参道、代々木、代官山、恵比寿――多様な文化が交差し、それぞれが独自の感性を育んできたエリアです。
東急グループは、渋谷のまちづくりを「点」から「面」へと広げ、発展させてきた「広域渋谷圏構想（Greater SHIBUYA 1.0）」をさらに進化・深化させ、新たに「Greater SHIBUYA2.0」を策定。その中で、東急不動産は、2023年以降、「Forestgate代官山」「東急プラザ原宿『ハラカド』」「Shibuya Sakura Stage」「代々木公園 BE STAGE」など、個性際立つ街の魅力をさらに研ぎ澄ます拠点が続々と開業。
長らく工事が続く渋谷。日本中から、世界中から、多様な人々が往来するこの場所で、生活者に、未来のまちの姿は十分に伝わっているのだろうか？そして同時に、施設づくりではなく、まちづくり企業としてのブランド変革が求められていました。そこで、「広域渋谷圏」という都市概念のブランディング、および統合PR戦略が求められました。
Strategy
東急不動産という企業の、まちづくり哲学とは？
「人と、はじめよう。」これは、東急不動産が目指す「人起点」のまちづくりを象徴する言葉です。
そもそも、「デベロッパー主導で進められている」と捉えれがちな街の開発において、東急不動産の広域渋谷圏のまちづくりは、例えば、原宿ど真ん中の銭湯や渋谷桜丘でのグローバルスタートアップ支援拠点など、各まちの文化を尖らせることを目指し、そのまちの人とまちづくりを進めている実情があり、認識と事業ファクトにギャップがありました。
「人とはじめる、まちづくり」には背景があります。それは、東急不動産の成り立ちです。創業以来、全国各地のリゾートや住宅、オフィスや商業施設など多岐に渡る開発を通じて、その土地に根付く人・その商業施設に入居するテナントさんなど、文化の担い手である「人」とともに事業創造を行なってきた、という独自性がありました。それは、財閥系デベロッパーとも異なる、企業の歩みです。
また、生活者に馴染みのなかった「広域渋谷圏」という定義。そこで、東急不動産の目指す、広域渋谷圏の未来の姿として「LIFE LAND SHIBUYA」というビジョンを策定。人とはじめるまちづくりを通じて、新しい文化や生活様式が勃興しつづけ、暮らしがおもしろくなり続けることを目指しています。
この哲学を軸に、広域渋谷圏の個性豊かなエリア特性を深く掘り下げ、開発プロジェクトと地域の文化資産が自然に接続するストーリーを設計。「そのまちに生きる人との共創」として都市が変わっていくプロセスを、あらゆるコミュニケーション接点に織り込んでいきました。
Plan
ブランドコンセプトを社会に浸透させるため、越境は「リアル」「メディア」「空間」「人」の各接点をつなぐ統合的なPR設計を行いました。
事業発表会のトータルプロデュース
東急不動産主催の事業発表会では、コンセプト設計・スクリプト構成・登壇者選定・演出までを総合的に支援。単なる施設説明ではなく、なぜ人を起点にするのか、人とはじめるまちづくりでそのまちをどういう姿へ目指すのか、という思想のプレゼンテーションへと昇華させました。
未来を予告するOOH広告展開
渋谷駅構内やスクランブル交差点、東急線各駅などに「人と、はじめよう。」を冠したビジュアル広告を展開。まちづくりがこれから形になるフェーズにおいて、“都市の進化はすでに始まっている”という期待感を創出しました。
「まちに生きる人」へのスポットライトを当てるオウンドメディア
地元アーティスト、起業家、商店主など、まちを形作る人々にフォーカスした記事・映像コンテンツを多数制作。開発と人の営みが地続きであることを、物語として可視化しました。「#人とはじめよう」キャンペーンを通じ、ユーザー自身が語る“わたしの渋谷圏”投稿を促進。企業発信と生活者発信を接続する流れをつくりました。
Result
本プロジェクトは、広域渋谷圏というエリア独自のまちづくりの在り方として、社会的関心を集め、東急不動産の企業価値向上にも大きく貢献しました。
テレビ東京『ガイアの夜明け』で特集。2024年、同局の人気経済ドキュメンタリー番組『ガイアの夜明け』にて、広域渋谷圏プロジェクトが「古くて新しいまちづくり」として特集回が放送。人を起点としたまちづくりの新しさが全国に発信されました。
現在、東急不動産ホールディングスの中期経営計画2030の重点テーマのひとつとなり、投資家・メディア・生活者、各ステークホルダーからの広域渋谷圏戦略に対する注目が高まっています。
まちの未来は、インフラや施設だけでなく、そこに息づく人々の想い、行動、関係性が相まって、そのまちの文化は尖り、豊かに、おもしろく育ち続ける。広域渋谷圏の未来に、ご期待ください。
Credit
- 東急不動産チーム
- 神川 裕貴
川島 崇
中村 友昭
横山 大輔
桑原 里奈
小池 祥太郎
木内 香菜
橋本 勇輝
三田 真由
西出 知世
高田 智江
- Planning & Produce
統合クリエイティブディレクション/プランニング - 門井 舜 (越境)
- Planning & Produce
統合プランニング - 代田 淳平(越境)
- Planning & Produce
統合プロデュース - 水谷 亮太(越境)
- Planning & Produce
PRプランニング - 庫裡原 義人(越境/フリーランス)
- PR Execution
PRディレクター/PRプロデューサー - 林田 隆太郎(SUNNY SIDE UP Inc.)
照井岳志（SUNNY SIDE UP Inc.）
- PR Execution
メディアコーディネーター - 細井 大輝（SUNNY SIDE UP Inc.）
朝日 奈拓哉（SUNNY SIDE UP Inc.）
- Creative
クリエイティブディレクター/アートディレクター/デザイナー/プランナー - 足立 章太郎（Konel/TENET）
- Creative
プロデューサー/プランナー - 澤邊 元太（Konel/81scks）
- Creative / Web
プロデューサー / 編集者 - 松岡 真吾(Konel)
- Creative
プロジェクトマネージャー - 小林帆七海 (freelance/zow films)
- Creative
コピーライター - 竹田 芳幸 (freelance)
- Creative
デザイナー (Logo) - 近藤 洋一 (つと)
- Concept Movie "PROJECT LIFE LAND SHIBUYA"
ディレクター - 平牧 和彦 (Cekai)
- Concept Movie
プロデューサー
- 枝 靖隆 (GEEK PICTURES)
- Concept Movie "PROJECT LIFE LAND SHIBUYA"
プロジェクトマネージャー
- 大川 広明 (GEEK PICTURES)
- Concept Movie "Shibuya Sakura Stage"
ディレクター - 小原 穣（DRAWING AND MANUAL）
- Concept Movie "Shibuya Sakura Stage"
プロジェクトマネージャー
- 村田 千暁（GEEK PICTURES）
- Web
テクニカルディレクター - 小栗 隆之介 (dotbind)
- Web
エンジニア - 近藤直人 (dotbind)
- Web
UIデザイナー - 稲田 拓郎 (17design.)
- ブランドオーナー
- 東急不動産
- ブランドエージェンシー
- 越境
- クリエイティブエージェンシー
- Konel
- PRエージェンシー
- SUNNY SIDE UP Inc.
- 映像制作会社
- GEEK PICTURES
Date
- 企画制作期間
- 2022.11-
- 実施期間
- 2023.05-