中性重炭酸入浴剤 BARTH
美容に効く入浴剤から「眠れる入浴剤」としてのリブランディング
中性重炭酸入浴剤 BARTH
well-beingを実現するライフスタイルブランドを企画・開発・展開するTWO。2017年から、疲労回復などの効能が期待できる中性重炭酸泉を用いた入浴剤BARTHを販売開始しました。当時美容に感度の高い人たちが中心だった購買層を、認知転換により、一気に市場に広めたブランディング戦略立案ならびに実行、PRをサポートしました。
Background
BARTHで使われている「中性重炭酸泉」は、ドイツの温泉療養地として有名なバート・ナウハイムや、バート・クロツィンゲンなどのクアオルト施設（自然療養施設）など世界にたった数ヶ所にのみ存在する希少かつ特別な炭酸泉です。地下1000mの高圧環境で噴出した炭酸ガスが中性のお湯に溶け込むことで実現する「中性重炭酸泉」は、健康維持のカギと言われ、疲労回復、肩こり、腰痛、冷え症改善など、多くの効能があるとして様々な用途で活用されています。
販売当初、美容や健康に感度の高いいわばアーリーアダプターにリーチしていたBARTH。その中で、注目を集めていたのが「泥のように眠れる」という口コミ。その口コミが広まり、順調に販売数が伸びていました。
そして、2020年、コロナ禍が到来しました。
Strategy
コロナ禍であらゆる人の健康意識が高まる中で、本ブランド戦略では、睡眠に悩みを持つビジネスパーソンに着目しました。
実際ビジネスパーソン1,200人を対象に、生活優先順位について質問した調査では、コロナ禍前後で、大きく順位が変動していました。コロナ前では「❶仕事、❷家族、❸食事」だったのが「❶家族、❷食事、❸睡眠」に変わったのです。トップ3から仕事が消え、睡眠が上位になっていました。
「新しいライフスタイルでは睡眠が自己投資の一つ」であり、それを実現するための手段として、BARTHの第一想起を獲得するプランが始動しました。
PR Word
短い睡眠時間が頑張りの証拠であるーそんな働き方の時代もありました。まだどこかで残る短時間睡眠を良しとする雰囲気をガラリと転換するため、社会記号の開発が必要でした。
睡眠をとることをポジティブに、むしろ生産性向上や健康増進のための積極的な“投資”であると捉えてほしい。
そんな想いから、「#睡眠投資」が生まれました。
Campaign
自らの健康や能力向上、ひいてはQOLの向上に対し関心のある層を、私たちは「ライフアクティビスト」と呼ぶことにしました。ライフアクティビストへメッセージを届けるため、東急田園都市線渋谷駅地下2階の大型集中掲出ボードに、横幅約146mもの大型広告を出稿しました。
ビジネスパーソンだけでなく、睡眠を削ってでも頑張っているライフアクティビストの様々な寝姿とともに、BARTHのサンプルを壁面に取り付けています。
また「#睡眠投資」は、SNSでも多く拡散され、テレビなどメディアからの関心も高まり、パブリシティ獲得にも繋がっています。
こうしたムーブメントの創出に成功し、結果BARTHのWebサイトへのアクセス数ならびに売り上げは、企画展開前のおよそ2.5倍になりました。
#睡眠投資を実施した2ヶ月後には、睡眠スケジュール広告を出稿しました。戦略的に睡眠をとるため、日々の予定に睡眠時間の予定を入れようというメッセージです。
こちらもサンプルは短期間で配布が完了、当初メインターゲットであったビジネスパーソン以外にも、睡眠や健康を改善したい多くの年代の方に手にとっていただくきっかけを作り、実際に行動変容をもたらした事例となりました。
Result
駅のキャンペーンは多くの方に目に留まり、数日で、全てのサンプルがなくなりました。
また「#睡眠投資」は、SNSでも多く拡散され、テレビなどメディアからの関心も高まり、パブリシティ獲得にも繋がっています。
こうしたムーブメントの創出に成功し、結果BARTHのWebサイトへのアクセス数ならびに売り上げは、企画展開前のおよそ2.5倍になりました。
さらに、#睡眠投資を実施した2ヶ月後には、睡眠スケジュール広告を出稿しました。戦略的に睡眠をとるため、日々の予定に睡眠時間の予定を入れようというメッセージです。
こちらもサンプルは短期間で配布が完了、当初メインターゲットであったビジネスパーソン以外にも、睡眠や健康を改善したい多くの年代の方に手にとっていただくきっかけを作り、実際に行動変容をもたらした事例となりました。
※越境の門井が神谷製作所 所属時の事例になります。
Credit
- ブランドオーナー
- TWO
- クリエイティブディレクション / プランニング
- 門井 舜
- アートディレクター
- トミタ タカシ
- プランナー
- 芦田 和歌子
- プロデューサー
- 元山 勢也
- PRディレクター
- 中野 真理
- PRプロモーター
- 岡田 真依
庫裡原 義人
Date
- 制作期間
- 2020.6-2020.8
- 企画期間
- 2020.5-2020.6
- 実施期間
- 2020.8-2020.9